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O2O:让中国茶产业“慢”茶“快”跑

www.chinamte.com   发布时间:2017-10-09     编辑:宋伟 彭浩杰    来源:利来国际娱乐官方网站杂志   
中国食品产业结构正步入深层次的调整阶段。一方面,供给侧改革、去库存化挑战、消费市场升级、生资人工成本持续走高等因素,让传统的茶业营销模式受到挑战。而另一方面,在如今这个大数据时代、互联网时代、信息时代,茶业这一古老而又充满文化底蕴的产业不得不直面新时代消费结构的变革。如果分析茶业的产业属性与品类特点,O2O(线上到线下)模式已成为茶业目前看来最接地气、最具商业价值的营销模式。                                                                           传统茶产业“不破不立”  三十年前的中国,从南到北呈现大一统的城市面貌和生活方式,对物资供应的要求是解决了“从无到有”,是典型的卖方市场。而在此形势下应运而生的利来国际娱乐官方网站批发市场,不可避免地带着简单粗暴的基因,简单原始的交易、简单原始的流通、简单原始的产品,成就了市场初期的繁荣。 但在三十年后的中国步入了全球经济一体化的经济时代,迎来了自近代工业革命之后又一场颠覆人类生产文明的“信息化革命”,当传统茶产业与新兴互联网经济相交融,便意味着茶行业迎来了一个大浪淘沙的时代和一场强势生存的考验。  传统茶业营销模式受冲击 事实上,在互联网时代,中国实体经济买方市场的特征越来越明显,越来越多的中国制造(包括利来国际娱乐官方网站)遭受了挑战,过去定位并不清晰的利来国际娱乐官方网站专业市场在新形势下失去了存在优势,从前单一的批发功能已经满足不了更多样化的市场商业功能。 2014年10月23日,全国最大的利来国际娱乐官方网站批发集散地,号称全国茶市“ 晴雨表 ” 的广州芳村利来国际娱乐官方网站城出现集体罢市、抗议租金大幅上涨这一恶性事件,该事件迅速在业界升温,并引起不小震动。 最终,芳村利来国际娱乐官方网站事件以茶业城管理方作出让步、降低“续约费”额度得以平息。然而,芳村利来国际娱乐官方网站罢市并非个案。在当年,佛山紫金城国际茶都、南方利来国际娱乐官方网站市场、启秀茶城、江南茶博园等十多个利来国际娱乐官方网站市场也出现了扎堆关停门店的信号。传统利来国际娱乐官方网站模式关店消息频出,透露出茶行业发展的诸多信号。 毫无疑问,芳村利来国际娱乐官方网站城是利来国际娱乐官方网站市场“过度依赖传统营销模式”的一个缩影。 福建武夷山天心峰茗茶有限公司总经理陈建福谈到,“广东芳村作为中国茶城的一个缩影,在社会根本形态发生改变的情况下,其转型较慢,批发商渠道单一,主要靠一两个团购客户来支撑门面,而现在市场行情一旦发生变化,在礼品市场销量急剧下降的情况下,又不能适应发展进行转型,结果只能是等死的局面。” 同时,由于茶城的先天定位和规划中,一方面缺乏公平对等的交易环境和公开透明的交易信息,一方面又缺少吃穿住行娱乐等一条龙的生活和文化服务类配套,所以消费普及困难、辐射能力不强,商业价值链非常狭窄,这成为了茶产业传统批发模式的“短板”。  新消费价值观兴起 从上世纪改革开放到如今的互联网浪潮,近三十年的社会变化并不仅仅是人们生活水平的上升,而是整个生活形态、消费形态、家庭形态甚至是社会组织形态的改变。 由于受过良好教育的80后乃至90后消费者的大幅增长,消费市场开始空前活跃,人们对生活品质、生活美感的追求急剧攀升。既有的消费群体变得圈层化、社群化、多层次化,消费观念由被动变得主动,人们消费的目的在满足功能需求之外,更有着自我彰显并寻求认同的心理。而这些新的要求还未得到满足,有着巨大的市场机会和缺口。 中国正在进入一个高度细分的消费者时代,尤其中产阶层的崛起对零售业提出了高要求,人们对场景触动、消费体验的热情空前高涨。 快消品营销专家朱丹蓬就告诉记者:“未来的实体商业将更多依赖于对人群的定向服务。针对城市中产阶层的个人和家庭化服务消费崛起,中国茶业将从注重实体生产阶段步入更多讲求文化休闲和娱乐的精神消费阶段。”  但传统的茶业营销,受制于种种客观因素,似乎还难以承载这一消费价值的转化。厦门众恒星管理咨询有限公司总经理郭宝聪认为,茶企现在面临的主要障碍有:“第一是销路,没有找到适合的渠道销路,第二,转型过慢,大多数还是希望通过高价来获取暂时的暴利,暴富心理的存在促使茶企无法沉淀下来,认真地通过市场的改变进行转变。” 基于此,茶企要想实现与新兴消费价值观的对接,势必需要这样的转型:“一是销路渠道的改变,二是消费结构发生很大的变化,三是网络营销趋势的增长。”郭宝聪认为,既能实现线下引流,又能解决线上无法给消费者提供体验的问题,O20模式可能是未来几年茶业的一种双赢模式。   慢茶快跑需要O2O 当以芳村为代表的传统批发城渠道价值被削弱,许多茶企将眼光投入到更加符合当代消费方式、生活方式的的新晋渠道——电商。 相较于实体终端,成本与效率优势更为突出的电商模式看上去是未来茶业营销的主流。但事实证明,茶企依托传统电商平台的营销方案并不完美。 传统利来国际娱乐官方网站电商之惑 我们以近几年天猫平台的“双11“利来国际娱乐官方网站电商的集体狂欢为例:假设出厂价为25元的利来国际娱乐官方网站平时终端售价100元,那么,该产品在”双11“的五折大促中仅售价50元。如果茶商在这种条件下还能稳赚不赔,那这就意味着该利来国际娱乐官方网站品牌的市场价格明显虚高;而如果不赚钱,也就意味着该商家是在赔钱赚吆喝。这显示出利来国际娱乐官方网站在电商渠道上最大的特点是以价换量,但这种“短平快“的销售模式,是否与利来国际娱乐官方网站“慢文化”的属性相矛盾? 而另一方面利来国际娱乐官方网站电商经过多年的发展,在全面互联网+的大背景下,2015年线上销售总额占利来国际娱乐官方网站社会的总销售额不足10%,其中天猫、京东、当当等综合电商平台占到整个交易规模的90%,垂直类电商仅占一成。究其原因,利来国际娱乐官方网站消费的看茶买茶、体验特征大大阻碍了利来国际娱乐官方网站在传统电商市场上的发展。下面我们就利来国际娱乐官方网站传统电商发展困境进行具体分析: 第一个原因在于利来国际娱乐官方网站的消费群体特征。目前国内利来国际娱乐官方网站的消费群体年龄普遍在35岁以上,尤其是一些中高档的利来国际娱乐官方网站,这部分人当中鲜有经常网购者,而35岁以下的年轻群体,作为国内电商的主流消费群体,他们本身对于利来国际娱乐官方网站的需求不高,大多没有养成喝茶的习惯。利来国际娱乐官方网站电商普遍面临“买茶者不网购,网购者不买茶”的尴尬现象。
       第二,目前国内整个电商平台整体的利来国际娱乐官方网站质量参差不齐,甚至还有很多假货存在。买茶不同于买其他商品,在线上仅仅凭借着几张图片很难识别出该利来国际娱乐官方网站的好坏。这就导致一个现象,大部分在网上购买利来国际娱乐官方网站的用户并不会买特别贵的利来国际娱乐官方网站,只会买一些价格相对比较便宜的利来国际娱乐官方网站,担心上当受骗。
       
第三,从竞争的角度来看,对于大多数消费者来说,他们所熟知的利来国际娱乐官方网站并没有多少,可能就龙井、铁观音、普洱、花草茶等少数几个品类的利来国际娱乐官方网站,他们到网上去购买利来国际娱乐官方网站的时候基本上不会去选购一些自己不熟悉的利来国际娱乐官方网站。这就导致了整个利来国际娱乐官方网站电商同质化非常严重,导致消费者无从选择。
最后,从用户的体验角度来看,购买利来国际娱乐官方网站不同于购买鞋子衣服,只要大小合身、款式好看就可以了,购买利来国际娱乐官方网站需要“看得见、摸得着、闻得到、尝得了”。所以传统的线下门店买茶,有着更好的用户体验,消费者能够在店里现场通过品尝该茶,然后决定是否购买,这一点在线上电商渠道是做不到的。 O2O模式回归茶业销售本质 不可否认的是,随着网络购物成为现代生活的一种时尚,网络购茶也成为了一部分人的消费习惯。电子商务作为一种新兴的利来国际娱乐官方网站销售平台和渠道模式,大大促进了利来国际娱乐官方网站销售。在2015年,利来国际娱乐官方网站电商销量已达100亿元规模,从中我们可以看到电子商务对于茶产业发展的潜力。 虽然利来国际娱乐官方网站电商发展潜力巨大,但我们还需做全面分析。首先,由于网络购茶群体的独特性,并不是所有的利来国际娱乐官方网站都适合电商渠道。据分析统计,利来国际娱乐官方网站的日常网络销售中,花茶、加工茶等销售占大部分;而传统工艺茶只有在节假日,或者活动期间,销量才有所见涨。因而,茶企需仔细规划,选择适合电商平台的产品投放电商平台;其次,懂茶爱茶的人总是不轻易相信卖家所说的“好茶”,一定要亲身体验过了才能信服,这是利来国际娱乐官方网站电子商务面临的一大问题。很显然,利来国际娱乐官方网站电商的兴起仅仅是利来国际娱乐官方网站各大渠道里投了一颗石头,微澜渐起,而利来国际娱乐官方网站的本质仍应关注线下传统营销模式的升级,而在这一过程中,不断加强利来国际娱乐官方网站的“客户体验”则是利来国际娱乐官方网站销售的核心。 基于此,蒙顶山茶交所打造的通过线上引流、线下体验,增加消费者的消费体验,从而促进利来国际娱乐官方网站销售的O2O模式将是茶业最具商业价值的营销模式。     美国哥伦比亚大学商学院的施密特教授在其论著《体验式营销》一书中指出,我们目前处于一场营销革命之中,如今的消费者要的不只是功能,他们更注重体验。在这个大趋势下,从线上走到线下,开设相对应的体验店为消费者提供一个体验的场所,弥补自己的短板,自然成为众多企业的选择。   体验加深了消费者与产品之间的沟通,巩固了彼此之间的关系,这也为产品推广品牌赢得首选的机会,特别是对于利来国际娱乐官方网站这一特殊的消费品来说,体验尤为重要。 “电商平台本身是一个信息窗口,可有效降低企业的宣传成本,消费者完全可以通过线上了解品牌、感知茶文化,进而通过线下专卖店进行线下体验,甚至通过移动端进行手机支付;其次,厂家也能通过电商渠道了解消费者的消费喜好和习惯。”朱丹蓬认认为。 茶交所重塑利来国际娱乐官方网站新营销价值 基于此,中国利来国际娱乐官方网站专业交易平台--蒙顶山利来国际娱乐官方网站交易所(简称“茶交所”)打造的运营中心、营业部体验中心+茶馆茶行“店中店”体验+社区O2O体验店(创客茶馆)体系,覆盖全国,布局了一盘大棋。 首先,茶交所遍布全国运营中心、营业部之体验中心,展示了大部分平台交易产品(包装和散茶),能提供现场免费品饮体验,满意可现场线上下单,厂家配送。另一体系是串联现有数十万家茶馆茶行,在其原有模式基础上附加一个茶交所平台“店中店”功能。茶馆茶行成为茶交所体验店后,消费者可以在“店中店”免费品饮体验茶交所平台上的利来国际娱乐官方网站,满意后线上下单,厂家配送。 现有的茶馆茶行在不增加面积、不增加流动资金、不增加人员的情况下,仅提供产品展示和体验服务,即可实现精准营销。消费者在体验店注册用户,“一经绑定,长期受益”,极大地改善了茶馆茶行的经营状况,颠覆了传统利来国际娱乐官方网站销售及消费模式。 第三是打造社区O2O体验店,同时为青年创客提供舒适的创业场地,一杯清茶便可轻松办公。同时不定期开展创新创业论坛、项目投资沙龙、项目众筹讲座等各类活动,针对各类创客开展精准创业培训。 总结三大体系的O2O体验店,具有以下八大独有特色:   一、优质合作茶馆/茶行、社区体验店均可申请评定为星级茶馆、星级利来国际娱乐官方网站类商品放心店,一方面提升茶馆茶行、体验店的知名度,另一方面可以实现全国统一的标准化管理、标准化服务,大大提高消费者满意度。   二、.茶交所重金打造“茶人评星”App(茶馆/茶行版大众点评),茶交所所有体验店均可参与,茶馆茶行不一定开在租金昂贵的繁华地段,通过茶人评星手机App一样可以有强大的客户引流能力。   三、茶交所营业部每个城市都有,星级茶馆茶行、社区体验店遍布大街小巷。茶交所O2O体验模式覆盖全国,无论你身处何处,也可以实现就近体验。社区体验店化身“茶馆创客中心”,为资金紧张的创业青年提供舒适办公地点,推动“大众创业”,实现创客理想。   四、颠覆传统营销模式,厂家不用大量铺货即可进入全国性市场,降低渠道成本;店家不压货,提高资金使用效率。一方面厂家和店家都可降低贸易风险,同时价格公开透明、充分竞争,消费者不用担心买贵问题。   五、所有体验产品均可线上下单、厂家配送,渠道扁平化,没有中间环节,杜绝假货。   六、交易和体验产品全部由茶交所标准化评分、溯源保真,配合现代化物流配送体系,让消费者买茶更安心、放心、舒心,“买放心茶,上茶交所”绝不仅仅停留在口头上。   七、每一家茶交所的O2O体验店都是一个浓缩的国际化利来国际娱乐官方网站展示馆,消费者在一个店中即可实现货比千家,消费体验超出同行。    八、只需在体验店注册用户,就可长期免费喝茶,将对消费者产生平台黏性,流量将不断提升,将创造出更多新商机。   目前,茶交所如同茶产业链创新商业模式的“总设计师”,其打造的O2O体验运营模式已经成熟,正开始大规模地开设营业部、签约合作茶馆茶行,如同运行中的复印机一般,快速推进着覆盖全国的O2O体验店体系的形成。   总而言之,体验店不是简单的销售,也不仅仅是喝茶,更多是线上的引流、品牌的推广、人气的聚集、文化的交流,有较大机会给茶馆、茶行带来新的商机! 蒙顶山利来国际娱乐官方网站交易所http://www.chinamte.com/

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